«Les centres commerciaux sont devenus des centres d’expérience, de plaisir, de culture et de shopping»
Tim Schaller, responsable du centre commercial de La Praille
Depuis plus de dix ans, les ventes générées par les centres commerciaux baissent. Dans le même temps, celles réalisées en ligne par les géants du e-commerce ne cessent de grimper. Un double mouvement qui s’est accéléré depuis un an selon Grégory Grobon, directeur général de SPG Intercity: «La crise sanitaire amplifie les tendances que nous observons depuis près d’une décennie. Cela dit, cette pandémie nous permet aussi de constater que le télétravail a ses limites, que le désarroi des Genevois est important quand on les prive d’accès à leurs centres commerciaux. Il faut se souvenir qu’avant février 2020, le chiffre d’affaires réalisé par les centres commerciaux en Suisse représentait 20% du commerce de détail, les achats en ligne moins de 10%. On est donc encore loin de la mort des centres commerciaux.»
Ivan Haralambof, directeur de Balexert, se veut également rassurant: «Mis à part l’année 2020, impactée par des fermetures successives, nous observons une stabilité de la fréquentation annuelle durant ces cinq dernières années à près de 8,5 millions de visiteurs. Sans pour autant nous inquiéter, les ventes en ligne nous obligent à nous remettre régulièrement en question. L’expérience d’achat se positionne plus que jamais au centre de nos priorités.»
Parcours d’achat digitaux
Un constat partagé par Tim Schaller, responsable du centre commercial de La Praille chez Swiss Prime Site Immobilien: «Les centres commerciaux ont déjà subi une transformation majeure au cours des dernières années. De purs lieux de shopping, ils sont devenus des centres d’expérience, de plaisir, de culture et de shopping. Cette évolution va certainement se poursuivre.»
Reste que le e-commerce, non content de grignoter des parts de marché, pousse également les enseignes à diminuer la taille de leurs espaces de vente comme le souligne Nicolas Inglard, directeur général d’Imadeo: «Les enseignes vont avoir besoin de moins de surface. Les centres commerciaux doivent s’inscrire dans les nouveaux parcours d’achat digitaux (click and collect, self scanning, point de retrait, livraison...). Ces parcours concernent davantage les plus jeunes générations, mais ils constituent en cela l’avenir de la consommation.»
David Lemoine, fondateur de DLM Management, rappelle que les temples de la consommation ont les moyens de s’adapter: «Ils disposent de budgets importants pour offrir une expérience d’achat moderne, inédite et surprenante. Alliant, notamment, les outils de digitalisation, des cabines d’essayage modernisées et des services ultra-personnalisés.»
En d’autres termes, ils doivent miser sur le phygital, ce concept hybride entre numérique et physique. Grégory Grobon en est également convaincu: «Les enseignes favorisent à présent des concepts de type «showroom». On y trouve les différents articles, mais pas dans toutes les tailles et couleurs. Les clients peuvent voir, toucher, essayer. Et si le bon article dans la bonne couleur et la bonne taille n’est pas en magasin, ils sont invités à commander en ligne avec une livraison express bien entendu. Cela a le mérite de réduire les surfaces de vente et de stockage et donc les coûts opérationnels.» Et de répondre aux nouvelles habitudes de consommation.